Marketing 2.0: Audience Research

Tausende Brands verpassen auf Twitch die einzigartige Gelegenheit, ihre Reichweite unter Gen Z und Gen Y drastisch zu erhöhen.

Nicht nur das, sie könnten durch effektives Targeting und die richtige Ansprache ihre Conversions auf eine Art und Weise verbessern, deren Ausmaße den Wenigsten bewusst zu sein scheint.

Über das Potenzial audience-basierten Marketings im Zeitalter des Livestreamings

💡 Für alle Skeptischen, 5 Fakten zu Twitch:

Twitch wächst wie verrückt: 2018 sahen Viewer 9,3 Milliarden Stunden, 2021 bereits 22,8 Milliarden Stunden

28% der Gen Z schauen mindestens einmal wöchentlich Twitch

Unter allen sozialen Medien verbringen User die meiste Zeit pro Tag auf Twitch

Die Creator Economy ist gekommen um zu bleiben: Der viertbeliebteste Traumberuf unter Gen Z ist Influenzer

Twitch ist nicht nur Gaming. „Just Chatting“ ist anhaltend die meistgesehene Kategorie

Twitch als Influenzer Plattform (sowie Livestreaming im Allgemeinen) überzeugt aber nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Die Bindung und das Vertrauen zwischen Streamer*innen und Viewern ist nämlich einzigartig. Drei Gründe:

🤗 Authenticity: Streamer*innen sind quasi ständig live. Unter dieser Dauerbeobachtung ist es so gut wie unmöglich, eine Fake Persona aufzusetzen. Wer etwas zu verbergen hat, wird nicht Streamer*in

🎯 Accountability: Wenn Streamer*innen ein fragwürdiges bzw. unpassendes Produkt bewerben, können sie den negativen Reaktionen der Viewer in einem Livestream nicht entkommen.

🫂 Community: Bis auf wenige Ausnahmen ist ein enges Verhältnis zu den eigenen Viewern für Streamer*innen unverzichtbar. Das Vertrauen, das in vielen Communities herrscht, macht Livestreaming einzigartig.

Warum Audience Research?

Vor allem Food- und Getränkebrands haben Twitch bisher erfolgreich bespielt. Über einen Verlauf von 18 Monaten hatten dabei alleine die in einer Studie untersuchten Marken zu Energy Drinks, Kaffees und Tees über eine Milliarde (!) Stunden Sichtbarkeit.

Mehrere Studien zeigen ebenfalls, dass spezifische Werbekampagnen bei der Mehrheit der Viewer in Erinnerung bleiben.

In Wahrheit wurde damit bisher aber nur an der Oberfläche gekratzt. Dass (Fast) Food und Getränke auf Twitch so stark vertreten sind, ist keine Überraschung. Schließlich sprechen diese Produktkategorien eine breite Masse an Konsumenten an.

Aber genau das ist der springende Punkt: Brands könnten Nischenprodukte effektiv auf Twitch bewerben. Sie wissen es nur noch nicht.

🔑 Der Schlüssel liegt im Audience Research, denn Livestreaming Audiences lassen sich extrem gut analysieren. Mit den richtigen Datenpunkten aus Chat- und Metadaten kann die Art einer Audience, ihre Bindung zu den Streamer*innen, ihre Interessen und Zuschauermotivationen, ihre Kaufbereitschaft und weitere wichtige Faktoren genau bestimmt werden.

Ein Beispiel

Ein Beispiel zu Verdeutlichung. Aus einer unserer letzten Analysen ergaben sich folgende Insights zu der Audience einer deutschen Streamerin:

Überdurchschnittliches Chat Engagement

Kritische, gleichzeitig differenzierte Diskussionen

Progressive gesellschaftspolitische Themen/Interessen

Positive Umgangsformen untereinander

Starker Bindung zur Streamerin und innerhalb der Community

Überdurchschnittliche Zahlungskraft

❓ Zu welcher Art von Brand passt diese Audience nun am besten? Ein Fast Food Unternehmen? Eher nicht.

In dieser Audience könnten stattdessen Brands mit Social oder Environmental Impact effektiv werben, da diese Audience sich kritisch mit ihrer Umwelt auseinandersetzt, gleichzeitig eine positive Gesellschaftsvision verfolgt, zahlungskräftig genug ist, und der Streamerin (und damit einer potenziellen Sponsorship) vertraut.

Solche Beispiele zeigen, dass ein neues Zeitalter des Marketings erreicht ist. Brands sollten sich angesichts dieser Möglichkeiten nicht mehr nur auf Demographics und Reichweite beschränken.

Das gilt auch für das Auswerten von Werbekampagnen. Statt auch hier nur auf die Reichweite zu schauen, sollten Brands die Kraft des Audience Researchs nutzen, um viel tiefere Einblicke in den Erfolg ihrer Kampagnen zu bekommen.